「リスティング広告を始めたいけど、費用はどのくらいかかるのだろう？」
「リスティング広告を運用しているが、いくら投資するのが妥当なのか」
といった疑問をお持ちの方も多いのではないでしょうか。
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告です。
関連記事：【2025年最新】リスティング広告とは？費用や運用方法をわかりやすく解説！
「まずは50万円で始めてみるか」と予算ありきで開始することも可能ですが、予算はもっとロジカルに決めることができます。
本記事では、予算の計算方法や、自社運用と代理店運用の比較、費用を抑えて運用するためのポイントなど、リスティング広告の費用に関する情報をわかりやすく解説します。
ぜひ、最後までご覧ください。
目次
リスティング広告の費用の仕組み
まずは、リスティング広告の費用が決まる仕組みについて、解説します。
課金形式はクリック課金型
リスティング広告の課金形式は、基本的にクリック課金型（CPC：Cost Per Click）が採用されています。
この仕組みでは、広告が検索結果に表示されただけでは費用は発生せず、ユーザが実際に広告をクリックした時点で初めて広告費が発生します。
例えば、広告が1000回表示されて、50回クリックされた場合「クリック単価(¥) × 50」が費用として請求される仕組みです。
クリック単価はキーワードごとに異なり、キーワードごとのクリック単価の相場は、キーワードプランナーというツールで確認できます。
クリック単価はオークションで決定
リスティング広告のクリック単価は、リアルタイムで行われるオークション形式によって決まります。
同じキーワードに対して複数の広告主が入札を行い、その結果として広告の掲載順位とクリック単価が決まる仕組みです。
オークションでは、入札価格と広告の品質スコア※のかけ合わせで、上位に表示される広告が決まります。
※品質スコア：広告の関連性、ランディングページの利便性、推定クリック率など、広告の品質を判断する要素から算出され、品質スコアが高いほど、より低い入札価格で上位表示される可能性が高まる
これまでは、広告主がいくらまでそのキーワードに広告費を払えるか、という上限を元に手動で入札価格を設定していましたが、現在は、AIによる自動調整が主流です。
リスティング広告の運用に必要な費用
実際にリスティング広告を運用する際に必要となる費用について、金額の目安を解説します。
運用に伴って、広告費以外に発生する可能性のある費用も含めて、総合的な予算計画を立てましょう。
費用の相場
リスティング広告の費用相場は、業界や取り扱う商品・サービス、競合状況によって大きく変動します。
個人事業主や小規模事業者で、月額数万円の少額から始める場合もあれば、大企業が数千万円規模で投資をする場合もあります。
重要なのは、自社の売上目標や利益率を考慮して、経営に無理のない範囲で予算を設定することです。
予算相場は広告の目標や業界によっても異なりますが、初めてリスティング広告を運用する場合、100万円以下から始める企業が多いです。
業界別で見ると、競争の激しい不動産や金融、医療などの分野では、1クリックあたりの単価が高くなる傾向があり、予算が少ないとクリック数が少なく、思うような成果を得られない可能性があります。
また、ニッチな商品やサービスを扱う場合、検索ボリュームが少ないため、比較的低い予算でも充分な効果が見込めることもあります。
このように業界によっても必要な予算は異なるため、クリック単価の相場と検索ボリュームを参考にしながら予算を検討するのが良いでしょう。
最低出稿金額
Yahoo!広告では、最低出稿金額がなく、理論上は1日数円からでも広告配信を開始することができます。
Google広告では、最低出稿金額が1000円と定められていますが、いずれにしても少額から始められます。
ただし、広告代理店を通して運用する場合は、代理店独自の最低出稿金額が設定されている場合もあるので、確認しましょう。
自社で直接運用する場合、このような制限はありませんが、あまりに少額の予算では十分なデータを収集できず、効果的な運用改善が困難になる可能性があります。そのため、一定の配信量を確保できる程度の予算は必要です。
広告費以外に必要な費用
リスティング広告を運用する場合、純粋な広告費以外にかかる可能性のある費用について紹介します。
運用代行手数料
広告代理店にリスティング広告の運用を依頼する場合、運用代行手数料が発生します。
一般的な手数料の相場は、広告費の15%から25%程度で、20%が最も多く見られる設定です。
例えば、月額30万円の広告予算で運用代行手数料が20%の場合、毎月6万円の手数料が必要になります。つまり、総予算36万円に対して、実際の広告費は30万円ということになります。
また、代理店によってはレポート費用や初期費用など、運用代行手数料以外にも追加で費用が発生する場合もあるため、事前に確認しておきましょう。
ランディングページ制作費用
リスティング広告はテキスト型の広告なので、バナー画像や動画などのクリエイティブ素材を用意する必要はないですが、広告の遷移先となるランディングページは用意が必要です。
既存のホームページなどを遷移先に設定することも可能ですが、広告の内容に沿った専用のランディングページがあることで、広告効果をより高められるため、基本的には用意すると考えてください。
そのため、ランディングページがない場合は、制作費用が追加でかかります。
リスティング広告の予算の計算方法
効果的なリスティング広告運用の第一歩は、適切な予算設定です。
闇雲に予算を決めるのではなく、自社の目標に基づいて、適切に算出しましょう。
予算の計算方法を、次の段階に分けて解説します。
STEP1：目標から理想的な予算を算出する
STEP2：想定値を算出する
STEP3：予算を決める
予算を決める際の参考事項
STEP1：目標から理想的な予算を算出する
まず、目標値や現状考えられる広告予算から、理想的な予算を算出します。
次の2つの目標を明確にしましょう。
- 目標コンバージョン数
お問い合わせや資料請求、商品購入など広告で獲得したいコンバージョンの目標値。売上目標から逆算してもよい。 - 目標獲得単価
1件のコンバージョンに、いくらまで広告費をかけられるか。
予算は、次の計算式で求められます。
予算 ＝ 目標コンバージョン数 × 目標獲得単価
例えば、目標コンバージョン数が100件の問い合わせで、1件あたり3万円の費用をかけられる場合、100件×3万円で予算は300万円必要です。
このように目標を具体的な数値に落とし込むことで、リスティング広告で達成すべき成果が明確になり、適切な予算算出の基礎ができます。
STEP2：想定値を算出する
STEP1で求めた予算はあくまで理想なので、実際に期待できる想定値を算出し、理想とのギャップを把握する必要があります。
想定値を知るには、次の3つの方法があります。
・市場規模の調査
広告を掲載したいキーワードが、目標コンバージョン数を達成できるだけの検索ボリュームがあるか（市場規模）を調査し、現実的な目標コンバージョン数を求めます。
方法としては、広告を掲載したいキーワードを洗い出し、キーワードプランナーの「検索ボリュームと予測のデータを確認する」機能で、月間平均検索ボリューム、想定クリック数、想定クリック単価を確認します。
・獲得単価の算出
クリック単価（CPC）とコンバージョン率（CVR）を想定して、獲得単価（CPA）を算出します。
獲得単価 ＝ クリック単価 ÷ コンバージョン率
クリック単価は、キーワードプランナーの想定クリック単価を参考にします。
コンバージョン率は、業界平均値や自社の既存データがあれば、それを基準に設定します。
例えば、クリック単価が200円、コンバージョン率が2%の場合、獲得単価（1件のコンバージョンを獲得するのに必要な費用）は10,000円となります（200円÷0.02=10,000円）。
・代理店へシミュレーションを依頼
より精度の高い予算算出のために、広告代理店や媒体の公式サポートにシミュレーションを依頼することも有効です。
Yahoo!広告では無料のキーワード・料金見積サービスを提供しており、業界の専門知識を活用した予算シミュレーションが可能です。
代理店のシミュレーションでは、キーワード選定から想定クリック数、コンバージョン数、必要予算まで総合的に算出してもらえます。
複数の代理店からシミュレーションを取得して比較検討することで、より現実的な予算設定が可能になります。
ただし、シミュレーションはあくまで想定値であり、実際の運用結果とは差が生じる可能性があることは理解しておきましょう。
STEP3：予算を決める
収集した情報を基に、最終的な予算を決定します。
もし、STEP2で算出した獲得単価が、自社の許容できる目標獲得単価を下回っていて、検索ボリュームも十分な場合、目標どおりの予算に設定しましょう。
目標獲得単価を上回ってしまう場合、目標のコンバージョン数を獲得するためには当初の予算を超過してしまうため、想定値に合わせて予算を増やすか、減らすかを判断する必要があります。
多少獲得効率が悪化してでもコンバージョン数を増やしたい場合は予算を増やし、獲得効率を重視したい場合は、クリック数は少なくなってしまいますが、効率が良いキーワードに絞ることや入札金額を下げることによる予算の縮小を検討します。
予算を決める際の参考事項
予算を決める際に、考慮するとよいことを3つ紹介します。
予算は柔軟に変更できるようにしておく
リスティング広告の予算は、運用開始後の実績に応じて柔軟に調整できるように余裕を持っておくとよいでしょう。
多くの広告媒体では、日予算や月予算をリアルタイムで変更することが可能です。
運用初期は想定と実績に差が生じることが多いため、週次や月次で予算の見直しを行う体制を整えておきましょう。
成果が良好な場合は予算を増額し、期待した成果が得られない場合は予算を削減するなど、臨機応変な予算配分を行うことで、より成果を高められます。
また、季節要因や競合状況の変化によっても必要予算は変動するため、定期的な予算見直しのスケジュールを設定しておくことをおすすめします。
少額で配信する場合は優先度をつける
限られた予算で運用する場合、キーワードに優先度をつけて配信することが効果的です。
最も成果が期待できるキーワードに予算を集中させることで、費用対効果を向上できます。
例えば、中古マンションの売買仲介サービスの場合、「板橋区 マンション」と「板橋区 中古マンション 購入」というキーワードを比較すると、「板橋区 マンション」と検索するユーザには、新築マンションの購入や中古マンションの賃貸を検討しているユーザも含まれます。一方で、「板橋区 中古マンション 購入」と検索するユーザは、明確に中古マンションの購入を検討しているため、ユーザニーズと自社サービスの親和性が高く、成果につながりやすいことが多いです。
また、キーワードで優先度をつける以外にも、広告の配信地域や時間帯、デバイスなどのターゲティング設定も活用して、より確度の高いユーザに予算を集中することも有効です。
とりあえず配信してみるのも1つの方法
綿密な計画も重要ですが、実際の効果は運用してみなければわからない部分が多くあります。
そのため、短期間のテスト配信を行い、実際のデータを収集してから本格的な予算を決定することも有効です。
テスト配信に使用できる予算は会社によって異なると思いますが、少なくとも1ヶ月あたり数10件のコンバージョン数が見込める予算で、最低でも3ヶ月ほど配信することを推奨します。
リスティング広告は、運用調整やAIの学習の進行によって効果が改善されるため、1ヶ月～2ヶ月は改善期間として定めて、3ヶ月目の効果で判断するのがおすすめです。
また、予算が少なすぎると改善や検証に十分なデータを得ることができないため、一定の予算を確保しておきましょう。
このテスト配信データを基に、より精度の高い予算計画を立てることができます。
自社運用と代理店運用の比較
リスティング広告は、自社で直接運用することもできれば、経験やノウハウのある代理店に運用を依頼することもできます。
代理店運用の場合、広告費のほかに運用代行手数料が発生するので、予算に組み込む必要があります。
自社にとって、どちらの運用方法が効率的・効果的な配信ができるか、それぞれのメリットとデメリットを元に検討しましょう。
自社運用のメリット・デメリット
自社運用では、社内のリソースのみでリスティング広告を運用することになります。
メリットとデメリットは次のとおりです。
メリット
・代理店手数料が発生しないため、コストを削減できる
・代理店との連携が不要なため、コミュニケーションコストを削減できる
・自社のサービスへの理解があるため、情報連携の手間を省くことができる
デメリット
・広告を運用する工数を確保する必要がある
・運用ノウハウを収集・蓄積するためのリソースが必要
・リスティング広告に詳しくない場合、運用方法を調べる人的コストもかかる
代理店運用のメリット・デメリット
代理店運用では、代理店へ費用を支払って、運用を代行してもらうことになります。
メリットとデメリットは次のとおりです。
メリット
・運用ノウハウを持った会社に任せられ、安定した広告効果が期待できる
・レポーティングやキーワード選定などを含めた運用業務全般を一任できる
・スムーズに広告の掲載、運用ができ、運用リソースを削減できる
デメリット
・運用代行手数料やレポート費用などが発生する
・代理店とのコミュニケーションコストがかかる
・最低出稿金額が定められている場合がある
自社運用と代理店運用のどちらにすべきか
自社運用と代理店運用のどちらを選ぶべきかは、予算やリソース、目標などを総合的に判断して決定する必要がありますが、まずは、自社で運用するだけのリソースがあるかどうかが大事です。
リスティング広告は、運用ノウハウがない状態で広告を掲載しても、成果につながりにくいです。そのため、自社で運用する場合、教育体制の構築なども含めた、リスティング広告の学習・運用リソースを確保する必要があります。
社内への運用ノウハウの蓄積や手数料の削減など、自社運用にする理由が明確にある場合以外は、手軽に始められて効果も安定しやすい代理店への委託を検討するのがおすすめです。
自社運用についてより詳しく知って検討したい方は次の記事も参考にしてください。
デジタル広告の「インハウス運用（インハウス化）」「代理店運用」どちらがいいの？導入検討時に判断する4つのステップとそれぞれのメリット・デメリット
リスティング広告の費用を抑えるためのポイント
リスティング広告は、運用や設定によって費用対効果を改善し、費用を抑えることができます。
費用対効果を改善する方法を、具体的に紹介します。
除外キーワードの設定
除外キーワードとは、自社の商品やサービスと関連性の低い、意図しない検索語句に対して、広告を表示させないようにする設定です。
例えば、有料のツールを販売している場合、「無料」「フリー」「安い」といったキーワードを除外することで、購買意欲の低いユーザからのクリックを防ぐことができます。
検索語句レポートで実際の検索語句を見て、ユーザがどのようなニーズを持って検索しているかを確認し、無関係な検索語句は除外キーワードに設定しましょう。
また、 検索語句レポートと除外キーワードは定期的に見直し、改善を図りましょう。
品質スコアの向上
リスティング広告の費用の仕組みでも解説したように、リスティング広告の掲載順位は、入札単価と広告の品質（品質スコア）をかけ合わせた指標で決まります。
そのため、品質スコアを高めることで、より低い入札単価でも広告を表示できるようになります。
品質スコアは、広告の関連性、ランディングページの利便性、推定クリック率によって決まるため、クリエイティブ改善などでこれらを高い水準に保つことが重要です。
配信セグメントの見直し
配信対象となるユーザセグメントを適切に設定することで、コンバージョン率の高いユーザにのみ広告を配信し、費用効率を向上させることができます。
地域、時間帯、デバイス、年齢、性別などの条件を定期的に見直し、成果の低いターゲット層やエリアへの配信は制限し、成果の期待できるセグメントの配信量を増やしましょう。
具体的には、地域設定を実際にサービスを提供できる範囲に限定して配信する、時間帯設定をターゲットユーザがアクティブな時間に集中して配信するなど、自社のコンバージョンデータを分析し、効果の高いセグメントに予算を集中配分しましょう。
ランディングページの改善
ランディングページの質が悪いと、コンバージョン率が下がり、せっかくの広告費が無駄になってしまいます。
ランディングページのコンバージョン率が改善すれば、その分広告費を抑えても同じコンバージョン数を獲得できます。
広告文の訴求とランディングページの内容が異なっていたり、ページの読み込みに時間がかかったりするとユーザは離脱してしまいます。
広告のコンバージョン率が悪い場合、ランディングぺージの改善が有効な場合もあることを覚えておきましょう。
費用が余る場合の対策
運用を続ける中で、想定よりも広告費の消化が少なく、予算が余ってしまうケースがあります。
このような場合、せっかくの予算を無駄にせず、効果的に活用することが大切です。
予算を有効活用し、さらなる成果を目指すための3つのアプローチをご紹介します。
キーワードの追加・拡張
キーワードを追加・拡張することで、より多くのユーザに配信し、これまでアプローチできていなかったユーザへ広告を配信してみます。
キーワードの追加では、キーワードプランナーや既存キーワードの関連語から、新しいキーワードを探して追加登録します。
また、既存のキーワードに地域名や業種名を組み合わせた複合語の追加も有効です。
「ホームページ制作」をキーワード登録している場合、「ホームページ制作 東京」「ホームページ制作 美容院」といった具体的なニーズに対応するキーワードを追加することで、よりマッチ度の高いユーザへアプローチできます。
キーワードの拡張では、登録キーワードのマッチタイプを変更することで拡張範囲を広げます。
マッチタイプについて、詳しくは次の記事を参考にしてください。
【初心者向け】広告のマッチタイプとは？ | 3種類の使い分けや注意点を解説
動的検索広告を活用
動的検索広告（DSA：Dynamic Search Ads）は、AIがWebサイトのコンテンツを自動的に読み取り、関連するクリエイティブやキーワードを自動で選定して配信する機能です。
手動で設定していなかったキーワードでも、Webサイトのコンテンツと関連性があれば自動的に広告が表示されるため、予期しなかった検索語句からの流入を獲得でき、予算消化の促進に効果的です。
動的検索広告について、詳しくは次の記事を参考にしてください。
【2025年版】動的検索広告（DSA）とは？メリットや設定方法、活用のポイントを解説
リスティング広告以外の広告に活用
キーワードの追加・拡張や動的検索広告の活用、効率改善をやりきり、リスティング広告での拡大に頭打ちを感じる場合、無理にリスティング広告にこだわらず、ほかの広告へ投資してみることも有効でしょう。
Google広告とYahoo!広告ではディスプレイ広告の配信ができるため、リスティング広告との相乗効果も期待できます。
また、 SNS広告も選択肢の1つです。Facebook広告やInstagram広告、X広告などは、詳細なターゲティング機能を持ち、リスティング広告とは異なるアプローチでユーザにリーチできるでしょう。
予算配分を変更する際は、それぞれの広告手法の特性を理解し、自社の目標やターゲットに最も適した組み合わせで配信できるよう調整しましょう。
まとめ
リスティング広告の費用について、仕組みや相場、計算方法について解説しました。
費用の相場については、業界や取り扱う商品・サービス、競合状況によって異なるため、実際に配信してからの調整は不可欠です。
また、自社で運用するか代理店に委託するかで、費用や費用対効果が大きく変わってくるため、自社のリソースや将来を鑑みて適切な方法を選択しましょう。
