目次
はじめに
「社内にデータは蓄積されているけれど、結局どの数字を追えばいいのかわからない」
「とりあえず前年比で目標を立てているが、根拠が薄いと感じている」
マーケティング活動において、こうしたお悩みを持つ担当者様は少なくありません。デジタル化が進み、取得できるデータの種類は爆発的に増えましたが、その一方で「データの海」の中で迷子になってしまう企業も増えています。
データ活用の成否を分けるのは、実は高度な分析ツールの導入や統計学的な手法の良し悪しではありません。最初に行う「KGI KPI 設計」の精度にこそ、その鍵があります。
本記事では、データドリブンマーケティングを支援してきた株式会社メディックスの経験から、ビジネスを成功に導くためのKGI KPI 設計の具体的な手順と、失敗しないためのポイントを詳しく解説します。
1. KGI・KPIとは？設計前に知っておくべき定義と関係性
まず、KGI KPI 設計を始める前に、それぞれの言葉の定義を正しく理解し、その関係性を再確認しておきましょう。
• KGI（Key Goal Indicator）： 重要目標達成指標。ビジネスにおける最終的な「ゴール」を指します。例えば、「年間売上高」や「総受注数」などが一般的です。
• KPI（Key Performance Indicator）： 重要業績評価指標。KGIを達成するための「中間指標」を指します。例えば、BtoBなら受注を増やすために必要な「リード獲得数」や「商談化率」、BtoCなら「購入数」などがこれに当たります。
ここで重要なのは、これらは「点」ではなく「線」の関係にあるということです。
KGIが「最終目的地」であるならば、KPIはその道中にある「標識」や「マイルストーン」です。標識のない道を闇雲に進んでも目的地には辿り着けません。逆に、目的地を決めずに標識だけを見ても意味がありません。
この両者を論理的な因果関係で結びつける作業こそが、正しいKGI KPI 設計の第一歩となります。
2. なぜ今「KGI KPI 設計」が重要なのか：データ活用のマインドセット
現代のマーケティングにおいて、データは膨大に存在します。しかし、目的のないデータ集計は単なる「作業」で終わってしまい、ビジネスの改善には繋がりません。
KGI KPI 設計を行う最大のメリットは、組織内の「意思決定」を迅速かつ正確にすることです。
例えば、「今月はサイトのPV数が落ちた」というデータが出たとき、それがKGI（受注数）にどう影響するのかが事前に定義されていれば、すぐに「広告を強化するのか」「コンテンツを修正するのか」という判断を下せます。
「どの数字が動けば、どの施策を打つべきか」が事前に定義されていれば、現場が迷うことはありません。メディックスでは、お客様のデータを分析する際、必ずこの「意思決定に繋がる設計か」を最優先に確認しています。データドリブンマーケティングの本質は、データを集めることではなく、データに基づいて「次の行動を決める」ことにあるからです。
3. 失敗しない「KGI KPI 設計」の具体的な5ステップ
それでは、実際にどのように設計を進めるべきか、ここからはBtoBビジネスを例に挙げ、具体的な5つのステップで解説します。
① ビジネスの最終ゴール（KGI）を確定させる
まずは、経営戦略に基づいた明確な数値を設定します。BtoB企業であれば「売上金額」だけでなく、その内訳として「新規顧客からの受注」なのか「既存顧客のアップセル」なのかまで踏み込む必要があります。ここが曖昧だと、全てのKPIが形骸化してしまいます。
② KPIツリーを作成し、要素を分解する
KGIを構成する要素を「足し算」や「掛け算」で分解します。
例：売上 ＝ リード獲得数 × 商談化率 × 受注率 × 平均客単価
このように分解することで、どの要素が目標達成のボトルネック（障害）になっているのかを可視化できるようになります。
③ 「SMARTの法則」で指標を精査する
抽出した候補が適切かどうか、以下の「SMART」の視点でチェックします。
• Specific（具体的に）： 誰が見ても解釈が同じか
• Measurable（測定可能に）： 数値として正確に計測できるか
• Achievable（達成可能に）： 現場が納得感を持てる目標か
• Relevant（経営目標に関連する）： そのKPIが上がればKGIも上がるか
• Time-bound（期限を設ける）： いつまでに達成すべきか
④ 現場が「操作可能」な指標をKPIに選ぶ
例えば「市場の景気」や「競合の動き」は自分たちでコントロールできません。KPIに据えるべきは、自分たちの広告運用、WEBサイトの改善、あるいはインサイドセールスの架電数など、アクションによって「動かせる数字」であるべきです。
⑤ 定期的なモニタリングと見直しの仕組みを作る
KGI KPI 設計は一度作って終わりではありません。市場環境の変化や、施策の結果に応じて、柔軟にブラッシュアップしていく必要があります。月に一度は「このKPIを追うことは、本当にKGIに寄与しているか」を検証する場を設けましょう。
4. BtoBマーケティング特有の「KGI KPI 設計」の注意点
BtoBビジネスでは、一般消費者向け（BtoC）と異なり、「検討期間が長い」「関与者が多い」「成約がオフライン（営業活動）で行われる」という特徴があります。そのため、単純な「サイトのコンバージョン数」だけを追うのは危険です。
• リードの「質」を評価する指標： 単にリード（お問い合わせ）の数を追うのではなく、それがどれだけ営業が求める基準を満たしているか（MQL/SQLへの転換率）を設計に組み込みます。
• オフラインとの連携： Web上の行動データだけでなく、SFA（営業支援ツール）やCRM（顧客管理システム）と連携し、最終的な受注までを「一気通貫」で計測する設計が求められます。
これが、メディックスが推奨する「戦略的なデータ活用」の基本的な考え方です。Webで完結させず、営業現場の数字までを繋ぎ合わせることで、初めてマーケティング投資の真の費用対効果（ROI）が見えてきます。
5. 【図解】KGI KPI 設計の構造イメージ
以下は、一般的なBtoB企業におけるKGI KPI 設計の構造（KPIツリー）のイメージです。
このように構造化することで、「今月は受注が少なかった。原因を探ると、商談化率は高いが、そもそも広告からのリード数が減っていた」といった具体的な要因分析が可能になります。
6. まとめ：データで人を動かすために
KGI KPI 設計とは、単なる数字遊びではなく、「組織を動かすための共通言語」を作ることです。
正しい指標が設定されていれば、データを見るだけで次の一手が明確になり、マーケティング部門と営業部門が同じ方向を向いてゴールを目指せるようになります。
もし、「自社に最適なKPIがわからない」「データの計測環境が整っていない」とお悩みであれば、まずは現状の診断から始めることをおすすめします。
今回の記事では、現場で最も多く受ける「何から始めたらいいですか？」という質問への答えを凝縮しました。KGI KPI 設計は地味な作業に見えますが、ここを疎かにしたまま最新のAIツールやMAツールを導入しても成果は出ません。まずは土台作りから一緒に始めましょう。
