Web広告の運用を広告代理店に委託している企業にとって、期待した成果が得られない、コミュニケーションがうまくいかない、といった課題に直面することは少なくありません。
そのような状況で頭をよぎるのが「広告代理店のリプレイス（切り替え）」という選択肢です。
しかし、広告代理店のリプレイスは慎重に検討すべき重要な経営判断です。
タイミングを誤れば、一時的にパフォーマンスが悪化したり、機会損失につながる可能性もあります。
本記事では、広告代理店をリプレイスするべきかの判断基準から、実際のリプレイス手順、失敗しない代理店選びのポイントまで、体系的に解説します。
目次
広告代理店をリプレイスするべきかの判断基準
約9割の中小企業が広告代理店のリプレイスを検討したことがある(※)というデータもあるほど、多くの企業が1度は向き合うこととなる広告代理店の切り替え問題。
「現状の代理店に不満があるが、本当に今リプレイスすべきか」と迷ったときの判断軸は、大きく次の3つに分けられます。
・成果・費用対効果の悪化、停滞
・コミュニケーション・体制への不満
・ビジネス目標との不整合
それぞれ詳しく解説します。
※参考：約8割の中小企業経営者が、依頼中の代理店に「不満」あり それでも乗り換えない理由の約半数が「探すのが面倒で時間が取れない」という実情が明らかに | PR TIMES
成果・費用対効果の悪化、停滞
広告運用における最も重要な指標は、やはり成果と費用対効果です。
CPAが継続的に悪化している、ROASが目標値を大幅に下回っている、コンバージョン数が長期間にわたって停滞しているといった状況が続いているにも関わらず、原因分析や適切な対策がとられない場合、広告代理店の運用能力に問題がある可能性があります。
また、改善提案の有無も重要な判断材料となります。数値が悪化した際に、具体的な改善策を提示してくれるか、新しい施策にチャレンジする姿勢があるか、といった点を確認しましょう。
成果が出ていない状況で、従来通りの運用を続けているだけの代理店では、今後の改善も期待できません。
ただし、数値の悪化には外的要因も影響することを忘れてはいけません。
競合他社の参入による入札単価の高騰、季節要因による需要の変動、市場全体の縮小など、広告代理店の力だけでは解決できない要因も存在します。
そのため、業界平均や競合他社の動向と比較しながら、自社の広告パフォーマンスを客観的に評価することが大切です。
コミュニケーション・体制への不満
広告運用において、代理店とのコミュニケーションや実際の運用体制は成果に直結する重要な要素です。
次のような状況に当てはまる場合、信頼関係を構築することが困難で、効果改善に影響を及ぼします。
【コミュニケーション面】
・レスポンスが遅い、連絡が取れない
・期日や締め切りが守られない
・質問に対する回答が的を射ていない
・広告効果の報告のみで、提案がない
【運用体制面】
・入稿ミスや遅延が多く、指摘しても改善されない
・クリエイティブの制作体制が整っていない
・担当者の変更が頻繁にあり、対応や品質が不安定
・営業担当と運用担当が分かれていて運用担当とやりとりができない
コミュニケーションにおける問題であれば、担当者を変更してもらうことで解決する可能性もありますが、運用体制に不満を感じている場合や、改善が見られない場合はリプレイスを考えてよいでしょう。
ビジネス目標との不整合
企業のビジネス目標は時間とともに変化します。
事業フェーズの変化、新商品・サービスの投入、ターゲット層の拡大など、様々な要因によって広告戦略も見直す必要が生じます。
しかし、現在の広告代理店がこうした変化に対応できない、あるいは対応する意欲が見られない場合、リプレイスを検討すべきタイミングかもしれません。
現在の代理店にそうした専門性がない（配信可能な媒体やサービス内容が限られている、解析環境が整っていないなど）、または新しい施策への理解が不足している場合、ビジネス目標の達成が困難になってしまいます。
また、事業の成長に伴って広告予算が拡大した際、それに見合った体制強化ができない代理店も問題です。
予算規模に応じた専任チームの編成、より高度な分析・レポーティング、新しい広告媒体への展開など、成長に合わせたサポートが受けられない場合は、リプレイスを検討する方が良いでしょう。
広告代理店のリプレイス前に知っておきたい注意点
広告代理店をリプレイスすることで、新たな切り口でのアプローチや、アカウントの再構築による効果改善などのメリットがある一方で、事前に把握しておくべき注意点もあります。
リプレイスに動き出す前に、次のような注意点を把握し、必要に応じて適切な準備と対策を講じましょう。
一時的にパフォーマンスが低下する可能性がある
代理店を切り替えた直後は、一時的にパフォーマンスが低下する可能性があることは把握しておきましょう。
これは、新しい代理店が自社のビジネスや商品・サービスを深く理解するまでに時間がかかること、広告アカウントの最適化に学習期間が必要なことが主な理由です。
代理店や配信する媒体によっては、現在運用中の広告アカウントを引き継げないこともあり、新規アカウントで1から学習し直す必要があるため、成果が出るまでに時間を要します。
そのため、リプレイスをする際は、1〜2ヶ月は成果が安定しないことを念頭に置き、セールやイベントなどの繁忙期に高パフォーマンスが発揮できるように、タイミングを逆算しておくと良いでしょう。
移行後のパフォーマンス低下のリスクを抑えるためには、移行期間中に新旧アカウントを並行運用したり、段階的に移行するということも選択肢の1つです。
リプレイスする際は、短期的な数値の変化に一喜一憂せず、中長期的な視点で改善を見守る姿勢が求められます。
準備からリプレイス実施までの時間・工数がかかる
広告代理店のリプレイスは、想像以上に多くの時間と工数を必要とします。
一般的に、新しい代理店の選定から始まり、提案依頼、比較検討、契約締結、アカウント移管、運用開始まで、通常2〜3ヶ月程度の期間が必要になります。
この間、社内の担当者は通常業務と並行して、リプレイスに関する様々なタスクをこなさなければなりません。
まず、複数の代理店候補をリサーチし、それぞれに対してオリエンテーションを実施する必要があります。
自社のビジネスモデル、商品・サービスの特徴、これまでの広告運用の経緯、課題と目標などを詳しく説明し、各社から提案を受けることになります。
提案内容を比較検討し、社内で合意形成を図るプロセスも時間がかかります。
さらに、現在の代理店との契約解除手続き、新しい代理店との契約締結、アカウントやデータの引き継ぎ作業なども発生します。
これらの作業を円滑に進めるためには、事前にスケジュールを立て、必要なリソースを確保しておくことが重要です。
繁忙期を避け、比較的余裕のある時期にリプレイスを実施することで、業務への影響を最小限に抑えることができます。
初期費用などのコストが発生する可能性がある
広告代理店のリプレイスには、広告費以外にも様々なコストが発生する可能性があります。
代理店によっては、初期設定費用、アカウント構築費用、計測環境設定費用などを請求される場合があります。これらの費用は代理店によって大きく異なるため、事前に確認しておくことが重要です。
また、現在の代理店との契約内容によっては、契約期間中の解約に伴う違約金が発生する可能性もあります。
最低契約期間が設定されている場合や、年間契約を結んでいる場合は特に注意が必要です。
契約書を改めて確認し、解約条件や必要な手続きを把握しておきましょう。
広告代理店を選ぶ際のポイント8つ
リプレイスを成功させるためには、自社が抱える課題を明確化して、最適な広告代理店を選ぶことが何より重要です。
知名度や価格だけで判断するのではなく、様々な観点から総合的に評価する必要があります。
次に、広告代理店を選ぶ際に確認すべき重要なポイント8点について、詳しく解説します。
１. 事業や目標への理解度
優れた広告代理店は、クライアントのビジネスを深く理解し、広告の運用代行という作業者にとどまらず、将来的な目標も含めて、最適な広告戦略を提案してくれます。
特に重要なのは、短期的な広告成果だけでなく、中長期的なビジネス目標を理解してくれるかどうかです。
例えば、新規顧客の獲得だけでなくLTV向上を重視している、ブランド認知度向上と売上拡大のバランスを取りたい、特定の地域や年齢層への展開を計画しているなど、様々なビジネス目標に対して適切な提案ができる代理店を選ぶべきです。
また、業界経験や類似案件の実績も重要な判断材料となります。
自社と同じ業界での成功事例を持つ代理店であれば、業界特有の課題や効果的な施策について、より具体的で実践的なアドバイスが期待できます。
2. チーム体制
広告の成果は代理店のチーム体制に大きく左右されます。
そのため、自社を担当するチームの体制について確認しておきましょう。
例えば、取引前に提案を行った営業担当者と、取引開始後の担当者が異なるケースがあります。
実際に取引後にやり取りを行う人は誰なのか、バナー制作やサイト制作、解析など広告運用以外の領域の依頼を行う際にはどのような体制になるのかなど、イメージと異なっていたということがないように確認しておきましょう。
また、担当者一人あたりのクライアント数も重要な指標となります。
あまりに多くのクライアントを抱えている担当者では、きめ細かな対応は期待できません。
5〜10社程度が適正な範囲と言われていますが、予算規模や運用の複雑さによっても変わるため、具体的に確認することが大切です。
3. 専門性
広告代理店の専門性の高さは、各広告媒体の認定資格や運用実績から見ることができます。
Google Partner、Meta BusinessPartner、LINEヤフー Sales Partnerなど、主要媒体の認定資格を取得している代理店は、一定レベル以上の運用スキルを持っていると判断できます。
また、認定代理店は媒体のサポート窓口と連携していることが多く、最新情報や新機能の展開も早いというメリットがあります。
実際の運用実績の面では、自社が重視する媒体での運用実績、予算規模、業界での実績などを具体的に確認しましょう。
さらに、広告運用以外の専門性も考慮すべきで、SEO対策、コンテンツマーケティング、マーケティングオートメーション、CRM連携など、デジタルマーケティング全般に精通している代理店であれば、広告運用を軸とした統合的なマーケティング戦略を構築することができます。
自社の将来的なマーケティング展開も見据えて、幅広い専門性を持つ代理店を選ぶことも1つの選択肢です。
4. コミュニケーションスタイル
広告代理店とは長期的な関係を築くことになるため、コミュニケーションの取りやすさと信頼性は極めて重要です。
初回の問い合わせから提案までのレスポンスの速さ、説明の分かりやすさ、質問への回答の的確さなど、初期段階でのコミュニケーションの質を注意深く観察しましょう。
定期的な報告体制についても事前に確認が必要です。
1ヶ月の流れやレポート、定例報告の頻度など自社の要望にあったコミュニケーションが取れるのかを確認しておきましょう。
5. クリエイティブ（制作物）への対応
広告において、今やクリエイティブは欠かせないものとなっています。
クリエイティブは一度制作してしまえば良いというものではなく、PDCAを回し続けて最適化し続ける事が重要です。
そのためには、社内にクリエイティブを制作できる体制が整っていることが望ましいですが、社内にクリエイティブの専門部署がない場合は、提携している制作会社がいるのか、など迅速に対応できる環境であるかを確認しておきましょう。
加えて、制作費用についても確認が必要です。クリエイティブの制作費は月額固定費に含まれているのか、都度費用が発生するのか、修正回数に制限があるのかなど、詳細な条件を把握しておきましょう。
6. 契約の柔軟性
最低契約期間、解約条件、最低出稿金額など、契約に関する詳細を事前に確認しておきましょう。
予算の増減に関する対応も確認すべきポイントで、繁忙期と閑散期で予算を柔軟に調整できるか、急な予算追加や削減にどの程度対応してもらえるか、といった点を明確にしておきましょう。
7. 手数料・料金の透明性
広告代理店の料金体系は会社によって大きく異なるため、詳細な確認が不可欠です。
手数料率、最低出稿金額、初期費用、広告以外の領域の費用など、すべての費用項目を明確にしてもらいましょう。
手数料については、広告費に対する定率制なのか、固定費制なのか、成果報酬型なのか、それぞれにメリット・デメリットがあります。
定率制の場合、広告費が増えると手数料も増加するため、大規模な予算を運用する際は固定費制の方が割安になることもあります。
一方、成果報酬型は成果に応じて費用が変動するため低リスクですが、取れる施策の幅が狭い場合もあるため、効果を最大化するという点では向いていない場合があります。
支払い条件や方法についても、事前に確認し、自社の経理ルールと整合性が取れるかを確認しましょう。
8. アカウントの透明性
広告アカウントへのアクセス権限と透明性は、代理店と健全な関係を築く上で極めて重要です。
特に確認すべき点は、広告主である自社が広告アカウントの所有権を持つことができるのかについてです。
一部の代理店では、代理店側でアカウントを所有する、広告主側にアカウントへのアクセス権を付与しないといった場合があります。
このような場合、実際の入札単価や詳細な設定内容が分からず、運用の妥当性を判断することが困難になる上、代理店を変更する必要がある際に、過去のデータやノウハウを引き継げないリスクもあります。
「代理店選定のポイントは大体理解したけれど、探し方が分からない…」という方は、次の記事も参考にしてください。
実際のリプレイスの流れ
広告代理店をリプレイスすることが決定したら、計画的かつ段階的に進めることが成功の鍵となります。
一般的に、準備から新体制での運用が軌道に乗るまで、3~4ヶ月程度の期間を要し、必要なステップは次の図のイメージです。
各ステップのポイントについて、詳しく解説します。
ステップ1：課題の明確化と要件の整理（約1～2週間）
現在の代理店への不満を感じている点、リプレイスに至った具体的な原因をリストアップし、新しい代理店に求める必須要件を整理します。
次に、今後の広告運用で達成したい目標を設定します。
売上目標、CPA目標、新規顧客獲得数など、具体的な数値目標を定めることで、代理店選定の判断基準が明確になります。
また、複数社から提案を受けて比較するコンペを開催する場合、予算規模、運用媒体、ターゲット層なども整理し、RFP（提案依頼書）の作成準備を進めます。
コンペを開催しない場合でも、このような情報を整理しておくと代理店とのやり取りがスムーズです。
この段階で、社内の意思決定プロセスも確認しておくことが重要です。
誰が最終決定権を持つのか、どのような承認プロセスが必要なのか、関係部署との調整はどう進めるのかを明確にしておくことで、後のステップをスムーズに進めることができます。
また、リプレイスのスケジュールも作成し、各ステップの期限を設定しておきましょう。
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ステップ2：候補先の選定と提案依頼（約2～4週間）
課題と要件が明確になったら、次は新しい代理店候補のリサーチを開始します。
ネット検索、GoogleやMetaといった媒体社のパートナー一覧、同業他社からの推薦など、様々な方法で候補先を探します。
最初は10〜15社程度をリストアップし、Webサイトや資料請求で情報を収集して3~5社程度に絞り込むのが一般的です。
候補先が決まったら、各社に対してRFPを送付し、提案を依頼します。
RFPには、自社の事業概要、現在の広告運用状況、解決したい課題、達成したい目標、予算規模、希望する運用内容などを記載します。
また、提案に含めてほしい項目（運用方針、体制、料金、実績など）も明記しておくことで、各社の提案を比較しやすくなります。
この期間中のやり取りでも、質問への回答の速さや的確さ、提案への意欲なども見ることができるでしょう。
ステップ3：オリエンテーションと各代理店の提案（プレゼンテーション）（約１ヶ月）
RFPを送付した後、各代理店に対してオリエンテーションを実施します。
オリエンテーションでは、RFPの内容をより詳しく説明し、質疑応答の時間を設けます。
オリエンテーション後、各代理店は提案書の作成に入ります。
通常、2〜3週間程度の準備期間を設けて、プレゼンテーションの日程を調整します。
プレゼンテーションでは、運用方針、具体的な施策、期待される成果、運用体制、料金体系などについて、詳しく説明を受けます。
評価の際は、提案内容の具体性、実現可能性、費用対効果、担当者の専門性、コミュニケーション能力など、複数の観点から総合的に評価します。
ステップ4：検討～リプレイス先の決定（約2週間）
すべての代理店からの提案を受けた後、最終的なリプレイス先を決定します。
代理店を比較する際には、リプレイスを検討する原因となった課題が解消できそうか、提案内容は実現性があるのかを踏まえて、後悔しないように評価軸を明確にして決定しましょう。
＜評価軸の例＞
・重要課題を的確に発見できているか
・施策や改善スケジュールの実現性が高いと判断できるか
・質疑に対する応答は的確か
・自社の担当者との相性は良好か
ステップ5：現在の代理店への通知とリプレイス準備（約1～2週間）
新しい代理店が決定したら、現在の代理店に契約終了の意向を伝えます。契約書に記載された通知期限を確認し、適切なタイミングで正式に通知しましょう。
また、引き継ぎに必要な協力を依頼し、具体的なスケジュールと作業内容を確認します。
アカウントの移管、データの引き渡し、運用ノウハウの共有など、できる限りの情報を引き継げるよう交渉します。
並行して、新しい代理店との契約締結と移行準備を進めます。契約書の内容を最終確認し、必要に応じて法務部門のチェックを受けます。
また、新しい代理店の運用担当者と詳細な打ち合わせを行い、アカウント構築、初期設定、運用開始日などを決定します。
社内の関係者にも新体制について周知し、今後の連絡体制やレポーティング方法について説明しておくことも重要です。
ステップ6：リプレイスの実施（約1～2週間）
実際の運用切り替えは、ビジネスへの影響を最小限に抑えるため、慎重に進める必要があります。
アカウントの移管が必要な場合は、この期間に作業を完了させます。広告アカウントの所有権移転、支払い方法の変更、タグの設置確認などを実施します。
また、リマーケティングリストやコンバージョンデータの移行も忘れずに行います。
すべての移行作業が完了したら、現在の代理店の運用を正式に終了し、新しい代理店による本格運用を開始します。
ステップ7：初動の確認と調整
新しい代理店による運用が開始されてからの1〜2ヶ月間は、特に重要な期間です。
初期の運用方針が適切かどうか、想定どおりの成果が出ているか、改善すべき点はないかなどを確認し、コミュニケーション方法や報告形式についても、必要に応じて調整します。
リプレイス完了後、3ヶ月程度経過すれば運用体制も落ち着き、効果も期待できるでしょう。
まとめ
広告代理店のリプレイスは、企業の広告戦略を大きく変革する可能性を秘めた重要な経営判断です。
現状への不満や課題を感じたときに、思い切って新しいパートナーを探すことは、ビジネスの成長にとって必要なステップとなることがあります。
リプレイスを検討する際は、まず現在抱えている課題が本当に代理店に起因するものなのかを冷静に分析することも大切です。
本記事が、最適な判断の一助となれば幸いです。
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