リターゲティング広告は、1度Webサイトやオンラインストアを訪れたことのあるユーザに対して、その後も様々な配信面で継続的に広告を表示することができるターゲティングの1種です。
本記事では、リターゲティング広告の仕組みや特長、その効果的な活用法まで詳しく解説します。
ぜひ、リターゲティング広告を効果的に活用し、広告効果の最大化を目指しましょう。
目次
リターゲティング広告とは
リターゲティング広告とは、1度Webサイトやオンラインストアを訪れたことのあるユーザをターゲットとして、ページを離脱した後も継続的に広告を配信する広告手法です。ユーザが離脱してしまった後でも、ブランドや商品がユーザの記憶に残り、購入を促進することができるため、すでに商品やサービスに関心があるユーザに対して非常に有効です。
リターゲティング広告は、リスティング広告のターゲティング手法の1種である「リターゲティング」を利用しています。リターゲティング広告では、Googleディスプレイネットワーク（GDN）やYahoo!ディスプレイ広告（YDA）などが持つ、幅広いパートナーサイトやプラットフォームに広告を配信することができ、多くのユーザと接触する機会を得られます。
また、このターゲティング手法について、Google広告では「リマーケティング」、Yahoo!広告では「サイトリターゲティング」と別の呼び方がありますが、本記事では「リターゲティング」に統一して解説します。
リターゲティング広告の基本的な仕組み
リターゲティング広告は、過去にWebサイトを訪問したユーザを特定し、ユーザが離脱した後も広告を表示することで、ユーザの関心を再度引きつける広告手法です。
この仕組みは、ユーザがリターゲティング用のタグが設置されたページを訪問した際、「Cookie（クッキー）」と呼ばれる小さなデータファイルをユーザのブラウザに保存し、そのCookieからデータを取得することで実現されています。Cookieの情報から、特定の行動をとったユーザをセグメントで分け、リターゲティングリストを作成し、そのリストに対して広告を配信することが可能となります。
次に、それぞれの要素を詳しく解説します。
タグとは
リターゲティング広告では、サイトを訪問したユーザを判別するために、各広告配信事業者から提供されているリターゲティング用のタグを設置する必要があります。タグが埋め込まれたページにユーザがアクセスした際に、タグが発火し、ユーザへCookieが付与されます。
タグはリターゲティング広告の対象とする全てのページのヘッダ部分に埋め込む必要があります。
参照：標準の Google 広告リマーケティング（Googleタグマネージャーヘルプ）
参照：サイトリターゲティングで設置が必要なタグについて（Yahoo!広告ヘルプ）
Cookieとは
Cookieとは、ユーザがWebサイトを訪問した際に、利用デバイスに保存される小さなテキストファイルのことを指します。このデータには、ユーザがどのページを閲覧したか、どのボタンをクリックしたかなどの情報が含まれています。
広告をパーソナライズし、よりユーザに関連性のある内容を表示させるために活用されるほか、オンラインショッピングサイトでログインした後の状態を保存しておく際や、サイトの訪問者数や滞在時間、ページビューなどの分析データに活用されています。
リターゲティングリストとは
リターゲティングリストとは、過去にWebサイトを訪れたユーザの中から特定の条件に合致するユーザを集めたリストです。このリストにより、特定のユーザセグメントに対して、よりパーソナライズされた広告を配信することができます。
リターゲティングリストは、媒体によって様々なユーザセグメントで作成することができます。例えば、訪問したページ、閲覧時間、行ったアクション（商品のカートへの追加やフォームの送信など）などがあります。媒体ごとの特長的なセグメントについては、リターゲティング広告が配信できるプラットフォームの章で解説します。
リターゲティング広告に向いている商材・サービス
リターゲティング広告に向いている商材・サービスの具体例を紹介します。
Eコマース製品
Eコマース製品は、色やサイズなどの選択肢が豊富であり、比較検討をしてから判断することが多いため再訪問や再購入の可能性が高く、リターゲティング広告に向いています。
例）ファッション、家電製品、化粧品・美容品
高級商材
高級商材は1度の訪問や広告閲覧だけで購入を決めず、よく調べて検討してから購入することが多いため、リターゲティング広告による継続的なアプローチが有効です。
例）高級時計、高級車、不動産、高級家具
BtoB商材
BtoB商材の購買プロセスは、複数の利害関係者が関わることが多く、情報収集や比較検討の期間がtoC商品よりも長期化する傾向にあります。リターゲティング広告を活用することで、一貫してブランドの存在をアピールし、最終的な意思決定時に候補に上がる可能性を高めることができます。
例）ソフトウェア、ネットワーク機器、コンサルティングサービス
リターゲティング広告が実施できない可能性がある商材・サービス
コンプレックスに関わる美容系・医療系
身体的な要因のコンプレックスという判断になるとポリシー違反になることがあります。
例）小顔ローラー、育毛剤
個人の財産に関わるもの
金銭的な要因のコンプレックスという判断になるとポリシー違反になることがあります。
例）借金、借り入れローン
ターゲティング広告との違い
ターゲティング広告とは、特定の属性や興味関心を持つユーザ層など、対象を定めて広告を配信する手法です。年齢、性別、地域、興味関心のある分野など、様々な条件を設定して広告を表示させることができます。
リターゲティング広告は、ターゲティングの1種であり、1度サイトを訪れたことのあるユーザをターゲットとして配信する広告を指します。
リマーケティング広告との違い
媒体ごとに類似した機能があり、それぞれ名称が異なります。
Google広告では「リマーケティング広告」、Yahoo! JAPAN では「サイトリターゲティング広告」、FacebookやInstagram、Criteoなどでは「リターゲティング広告」と呼ばれます。
リターゲティング広告の課金方式
インプレッション課金
広告が1,000回表示されるごとに料金が発生する方式です。表示回数に応じて費用が決まるため、予算管理がしやすいというメリットがあります。
広告のクリック率が低くても一定の費用が発生するため、費用対効果を高めるためには、ターゲティング設定を最適化する必要があります。
クリック課金
広告がクリックされた回数に応じて料金が発生する方式です。クリック単価はオークションで決定され、競合が多いキーワードや広告枠では高額になる傾向があります。広告が表示されてもクリックされなければ費用は発生しないため、無駄なコストを抑えられます。
どちらの課金方式でも、1日あたりの広告費用の上限を設定できるため、予算以上に広告費を使ってしまう心配はありません。
リターゲティング広告が配信できるプラットフォーム
様々な媒体がリターゲティング広告に対応していて、それぞれ特長や強みが異なります。それらを理解した上で、自社の商品・サービスに合った媒体でリターゲティング広告を実施しましょう。次に、主要な媒体とその特長を紹介します。
Googleディスプレイネットワーク（GDN）
Googleが提供するGoogleディスプレイネットワーク（GDN）は、GmailやYoutubeだけでなく、世界200万以上のWebサイトやアプリに広告を掲載できます。
【媒体特有のセグメントの例】
・既存顧客と類似した属性を持つ類似ユーザ
・購買意欲データ
Yahoo!ディスプレイ広告（YDA）
Yahoo! JAPANが提供するYahoo!ディスプレイ広告（YDA）は、国内トップクラスのリーチを誇り、Bingや食べログなどに配信できるほか、日本市場に特化したセグメントが強みです。
【媒体特有のセグメントの例】
・Yahoo! JAPAN IDのログイン情報に基づいた、高精度なユーザ情報
・ユーザの直近の行動に基づいたリアルタイムターゲティング
LINE
LINEは、高いアクティブユーザ数を誇り、日常的に利用されるアプリとして高いリーチが期待でき、公式アカウントの友達追加を促進する広告配信も可能です。
【媒体特有のセグメントの例】
・LINE公式アカウントの友だち
・特定のスタンプやゲームを利用しているなどのLINEアプリの利用状況
Meta社：Facebook広告
Facebook広告は、実名登録制という特性を活かした詳細なターゲティングが可能です。また、カルーセルやストーリーズなど多様なフォーマットで配信ができます。
【媒体特有のセグメントの例】
・過去に特定の商品を購入したユーザ、などの購買行動
・学歴、職種、交際ステータスなど、多様な属性情報
Meta社：Instagram広告
Instagram広告は、画像や動画でユーザの目を引きつけるため、ビジュアル重視の広告配信に適しています。Facebookと同じMeta社のため、Facebookの広告管理ツールを利用して管理することができます。
【媒体特有のセグメントの例】
・特定のハッシュタグに興味を持つユーザ
・特定の投稿にいいね！やコメントをしたユーザ
Criteo
Criteoは、リターゲティング広告に特化したプラットフォームで、主にECサイトに効果的です。ユーザが過去に閲覧した商品情報を基に、パーソナライズされた広告を自動生成・配信します。
また、Yahoo!やGoogle、Metaと提携しているため、Yahoo!、Google、Instagram、Facebookなどの配信面にも表示が可能です。
【媒体特有のセグメントの例】
・ユーザの閲覧した商品など、興味関心
・特定の商品カテゴリーに興味があるユーザ、高額商品を購入する傾向のあるユーザなど、購買情報
リターゲティング広告のメリット
リターゲティング広告は、1度サイトを訪問したユーザへ効率的にアプローチできることから、様々なメリットがあります。
見込み顧客への再アプローチによる購買促進
リターゲティング広告は、既に自社の商品やサービスに興味を示してサイトに訪れた見込み顧客に対して広告を配信するため、印象に残りやすく、サイトへの再訪問や購入につながる可能性が高まります。
広告費の最適化
リターゲティング広告は、特定の行動をとったユーザに絞って広告を配信できるため、本来ターゲットとしていないユーザのインプレッションやクリックを減らし、無駄な広告費を抑えられます。
ブランド認知度の向上
ユーザが日常的に利用するサイトやアプリで、頻繁にリターゲティング広告を目にすることで、ブランドの印象を強めることができ、ブランド認知度を向上させることができます。
リターゲティング広告のデメリット
リターゲティング広告は非常に効果的なターゲティング手法ですが、いくつかのデメリットも存在します。これらを理解し、適切に対応することで、より効果的な広告運用が可能になります。
ユーザからの印象が悪くなることがある
リターゲティング広告は、同じ広告が頻繁に表示されることで、ユーザに「しつこい」「つきまとわれている」といったネガティブな印象を与えてしまう可能性があります。過度に表示することで、商品やサービスだけでなく、企業や店舗に対してのイメージダウンにもつながりかねません。
このような事態を避けるためには、ターゲティングを調整したり、広告の表示頻度である「フリークエンシーキャップ」を適切に設定したりするなどの対策が必要です。
潜在層へは配信できない
リターゲティング広告は、過去に自社サイトを訪問したユーザがターゲットであるため、新規ユーザやブランドの存在をまだ知らない潜在層に対して広告を表示することはできません。
新規顧客を開拓したい場合は、リターゲティングではないターゲティング設定や、幅広いユーザへアプローチできるディスプレイ広告・SNS広告が効果的です。
リターゲティング広告の設定方法
Google広告
- タグの発行
リターゲティングを行うためには、まず、Webサイトの訪問者を追跡するためのタグが必要です。発行の手順は次のとおりです。
- Google広告にログイン
- 「ツール」の「共有ライブラリ」から「オーディエンスマネージャー」を開く
上の画像では既に設定済みですが、未設定の場合、「Google 広告タグ」の右下に「タグを設定」があるのでクリックします。
- タグの設定方法を選ぶ
下の3つの選択肢から、設定方法を選びます。
- タグの設置
それぞれ案内にしたがってリターゲティングの埋め込みを完了します。
- オーディエンスリストの作成
- Google広告にログイン
- 「ツール」の「共有ライブラリ」から「オーディエンスマネージャー」を開く
- リストタイプを選択
「＋」ボタンをクリックし、作成したいリストを選択します。
選択できるセグメントは次の5種類です。
・Webサイトを訪れたユーザ：Webサイトを訪れたユーザの中で、特定の行動をしたユーザ
・アプリユーザ：スマートフォンやタブレットでアプリを使用したユーザ
・YouTubeユーザ：YouTubeチャンネルを訪れたユーザや、特定のアクションを取ったユーザ
・顧客リスト：アップロードした既存顧客のデータ
・Googleアナリティクス：Googleアナリティクスの収集データ
- キャンペーンへの紐づけ
新規で作成したキャンペーンまたは、既存のキャンペーンに、先程作成したリマーケティングリストを紐づけます。
Yahoo!広告
- タグの発行
タグの発行から設置までは公式サイトに手順があるので、そちらを参考下さい。
サイトリターゲティングタグの取得とサイトへの設置【運用型】 - オーディエンスリストの作成
- Yahoo広告にログイン
- 管理画面の「ツール」から「ターゲットリスト」を選択
- リストを作成
「ターゲットリストを作成」の「条件」を選択し、リストを作成します。
「組み合わせ」では複数のリストを組み合わせたリストの作成が可能です。
- 条件を設定
ページの条件や、リストの有効期間を設定し、リストを作成します。 - キャンペーンへの紐づけ
新規で作成したキャンペーンまたは、既存のキャンペーンに、先程作成したリマーケティングリストを紐づけます。
リターゲティング広告の活用ポイント
リターゲティング広告の成果を最大化するために必要な活用ポイントを紹介します。
コンバージョン済みユーザへの対応
既にコンバージョンしたユーザに対して、何度も同じ広告を表示してしまうことは、ユーザの満足度を低下させたり、無駄な広告費が発生したりする要因となってしまいます。2回目の購入の可能性が低い商材・サービスでは、ターゲティングからコンバージョン済みのユーザを除外するようにしましょう。
反対に、定期購入やリピート、ECサイトなど複数コンバージョンの可能性がある商材・サービスにおいては、適切な頻度であれば配信を続けて問題ありません。
ユーザの滞在時間によってセグメントする
ユーザのサイト上での行動を基に、精緻なリターゲティングリストを作成することで、広告効果を向上させることができます。例えば、トップページを閲覧してすぐに離脱したユーザと、特定カテゴリの商品ページを閲覧したユーザでは、興味の度合いや購買意欲が異なります。
メディックスでも、あるサイトでコンバージョンしたユーザのうち80％が、3分以上ページに滞在したユーザであることが分かり、広告の配信対象を「セッションが3分以上のユーザ」に絞ったところ、コンバージョン率で45％の改善が見られました。
滞在時間以外にも、商品数の多いECサイトなどではセッション回数によってセグメントする方法もあります。
一般的に、コンバージョンをしたユーザのページビュー数を解析すると、コンバージョンに至らなかったユーザに比べて大幅にセッション数が多い傾向がありますので、商品ページのセッション数が多いユーザに絞り込むなどの施策も場合によっては有効です。
以下のデータでは、商品詳細ページを2ページ以上見たユーザに絞り込むだけでコンバージョン率が11％も改善しました。
※下表参照
一般的に、コンバージョンをしたユーザのページビュー数を解析すると、コンバージョンに至らなかったユーザに比べて大幅にセッション数が多い傾向があるため、商品ページのセッション数が多いユーザに絞り込む、などの施策も場合によっては有効です。
コンバージョン見込みの低い流入元からのユーザの除外
ユーザのコンバージョン率は、流入経路によって異なることがあります。
例えば、サービス名などの指名キーワードで流入したユーザと、ターゲティングをせずに配信しているディスプレイ広告で流入したユーザでは、サービスの検討度合いが大きく異なります。
GoogleAnalytics4など解析ツールを活用し、著しくコンバージョン率が低い流入元が存在する場合は、タグマネジメントツールなどを活用してリターゲティングリストから除外することも有効です。
適切なフリークエンシーキャップの設定
フリークエンシーキャップとは、特定の期間内に同じユーザに対して何回まで広告を表示するかを制限する機能です。
リターゲティング広告は、自社サイト以外の多様な掲載面に広告が配信されるため、ユーザに飽きられたり、不快に感じさせたりしてしまう可能性があります。反対に、あまり接触回数がないと存在を忘れてしまい、ユーザが競合に流れて行ってしまう可能性もあります。
ユーザへ適切な頻度で広告を表示できるよう、ターゲットとするユーザ層や商材・サービスに応じたフリークエンシーキャップを設定しましょう。
商品の検討期間を過ぎたユーザを除外
取り扱う商材によってもユーザの検討期間は違うと思いますが、商品の検討期間が伸びれば伸びるほどコンバージョン率が低下していく、ということは共通して言えます。
検討期間を過ぎてしまったユーザを除外するために、サイトに訪問した期間別にリターゲティングリストを作成し、効果が見合わないリストを除外していくことで効果改善が期待できます。
Cookieの規制による影響と対策
現在、個人情報の保護を目的に各ブラウザでCookie規制の動きが進んでいます。そのため、サードパーティcookieを元にユーザ情報を取得しているリターゲティング広告も、大きな影響を受けています。
具体的な影響は大きく分けて2つあります。
配信への影響
・safari（Apple）…2022年9月以降、サードパーティーCookieは完全にブロックされ、リターゲティング広告の配信は不可となっています。
・chrome（Google）…サードパーティcookieの完全廃止を中止したため、現在は利用できていますが、いつまで利用できるかは明言されていません。また、ユーザが説明を受けた上でプライバシー設定を選択できるようになる、という方針も発表されており、リターゲティング広告への影響は避けられないでしょう。
効果計測、分析への影響
サードパーティCookieでのユーザのトラッキングが制限されることで、サイトを横断した計測が困難になり、各キャンペーンや広告のコンバージョンへの貢献度が計測しにくくなっています。
また、計測できるコンバージョン数が減ることで、自動入札の元となる学習データも減り、精度が下がるという懸念もあります。
現在はサードパーティCookieを利用できているChromeも、いつまで利用できるかは明らかでないため、リターゲティングへの依存を緩和し、代替策を見つけておくに越したことはありません。
リターゲティング広告に代わるターゲティング
Cookie規制により、リターゲティングリストが減少し、コンバージョン数も減少することが想定されます。その際、コンバージョン数を担保する上で有効なターゲティングをいくつか紹介します。
- 類似拡張
指定したユーザリストと似たユーザに対して配信するターゲティングです。例えば、コンバージョンしたユーザのリストを指定すれば、自社サービスを利用してくれるユーザと似たユーザに対してターゲティングすることができます。
Google広告、Yahoo!広告、Meta広告など、様々なプラットフォームで利用することができます。
※プラットフォームによって名称は異なります。
- キーワードターゲティング
特定のキーワードを指定して、そのキーワードに関心を持っているユーザに配信することができるターゲティングです。自社のサービスと関連性の高いキーワードを登録することで、親和性の高いユーザにアプローチすることができます。
細かな仕様はプラットフォームによって異なりますが、Google広告、Yahoo!広告、X広告などで利用できます。
- AIによる自動最適化配信
自らターゲットを指定せず、AIの機械学習で配信ターゲットを自動で最適化してくれる配信手法です。GoogleのP-MAXキャンペーンが代表的ですが、Meta広告のASC（Advantage+ ショッピングキャンペーン）やTikTokのSmart+キャンペーン（スマートプラスキャンペーン）など、自動最適化配信を活用できるプラットフォームも増えてきています。
リターゲティング頼りにならず、獲得効率の良いほかのターゲティングにも配信を拡大していくことが大切です。
まとめ
リターゲティング広告は、過去にWebサイトを訪問したユーザを特定し、ユーザが離脱した後も広告を表示することができ、効率的なアプローチが可能です。
しかし、あまりに頻繁に表示されると、ユーザにネガティブな印象を与えかねないため、表示の頻度には注意が必要です。本記事では、リターゲティング広告の基本的な仕組みや、配信プラットフォーム、設定方法などを解説しました。
リターゲティング広告の特長をしっかりと理解し、配信先やターゲティングを適切に選択し、広告効果の最大化を目指しましょう。
