この記事では、弊社で実施したLP改善成功事例を踏まえて、
- 既に広告を運用しているけれど、どうやらLPが要因でCVが伸び悩んでいる。
- CVR改善に向けてLPO実施したいけど何からすればいいかわからない
といった方々に向けてておススメのLP改善手順を大公開！します。
新たにツールを導入しなくても改善はできます！次の打ち手に困っているご担当者様はぜひチェックしてみてください。
※実社名・実クリエイティブは伏せさせていただいております。
LPの基本を知りたい方はこちらの記事もオススメです▼
【初心者向け】ランディングページ（LP）の“もったいない”をなくす構成要素とは？
目次
LPO改善事例【W社様】－「ターゲット整理」「課題点の抽出」「コンテンツへの反映・効果検証」の3ステップで改善へ！
それでは、さっそく改善の事例について紹介します。
| 業種 | 不動産関連サービス（BtoC） |
| 目的 | リード獲得（資料請求）※高級商材にあたるため |
| ターゲット | サービスに興味を持ちはじめた・情報収集をはじめたといった、初期検討層 |
| 集客施策 | ビッグワードを中心としたリスティング広告やディスプレイ広告 |
旧LPでの運用時はCVRが1%を切る結果でしたが、弊社にてLP内容を見直しを行い、CV率1.5倍、獲得効率375％UPと大幅な改善に成功しました。
＊以下は、同一ターゲット・配信先で、LPのみを差し替え、前後比較で同期間・類似impで比較した結果です。
■旧LPの課題
流入ユーザは初期検討層の想定をしていましたが、導先のLPを見直したところサービスの細かな優位性を訴求する内容になっていることが判明しました。
■弊社で実施した改善施策
「サービスへの理解が浅く、選び方の指針や判断基準がないターゲットに対しては、伝えているポイントが刺さっておらず、他社との違いも判りづらいのでは」と仮説立て、初期検討層でもわかりやすく、どのような判断軸で情報をとらえればよいのか、といったガイド的なコンテンツを加えました。
この工程を整理すると、以下の3STEPにまとめられます。
- 【 STEP1 】 ターゲット整理
- 【 STEP2 】 課題点の抽出
- 【 STEP3 】 コンテンツへの反映・効果検証
大変シンプルな考え方ではありますが、これこそ、LPOの考え方に基づいた見直しステップなのです。
LPOとは？なぜ「LPO」が有効なのか？その理由
LPO（エル・ピー・オー）は、英語の「Landing Page Optimization」の略称です。
日本では「ランディングページ最適化」と訳され、主にディスプレイ広告やリスティング広告などのWEB広告経由で流入するLPのCVR改善施策として広く浸透しています。
LPOに関しては以下記事もご参照ください。
読めばわかるLPO概論！まずは見直すべきランディングページのポイントと対策の第一歩。
https://medix-inc.co.jp/webbu/lpo_outline-1485
前章で紹介した事例では、流入ユーザ（ターゲット）のニーズに合わせた情報のみで構成した専用ページを作り、ユーザが自分向けの情報としてメリットを感じやすい内容になるよう最適化しました。
それでは、「最適化」とは具体的にどのようなことをすればよいのでしょうか。
LPの最適化とは？
例えば、「眼鏡」「メンズ」という検索キーワードで、眼鏡を探している男性をターゲットユーザとします。
リスティング広告を経由して流入してLPに到達したものの、その内容がサービス全般を網羅したWEBサイト自体だった場合、このユーザはどう感じるでしょうか。
おそらく、自分に必要な情報を探しに行くという工程が必要になるでしょう。
その結果検討度が浅い・緊急度の低いユーザは離脱する可能性が高くなります。
LPOの観点で改善すると、WEB上の施策でターゲティングされた特定ユーザのニーズに合わせ、LPで説得するようにコンテンツを伝えることができます。そのため、前述のような情報乖離を防ぎ、CVまでスムーズに誘導することができます。
最近では、こういったLPOの考えを応用し、配信ターゲットに対して自動的に最適なコンテンツをあてこむ、といった便利なツール・サービスも多く存在します。配信ボリュームが多く、複雑なターゲットが想定される場合、導入を検討するのもひとつの手ではあります。
初期費用やランニングコストを投資することは少しハードルが高いと感じるのであれば、以下説明するステップを踏んでご自身でLPO施策にチャレンジしてみてはいかがでしょうか。
LPO実施ステップ1：ターゲット整理
LPOで最も重要視すべきは、ターゲット整理です。まず最初にきちんと整理しましょう。
同じ商材であっても、ターゲットが異なれば、最適なコンテンツ内容や伝え方は異なります。
たとえば、タクシー送迎のサービスの場合、ターゲットがビジネスマンなのか、妊婦のママさんなのかでは、伝えるべきメッセージ（＝ユーザに求められる情報）も変わってきます。
また、同一ターゲットでも、検討ファネルが異なればニーズが変ります。そうなるとあてるべきメッセージも異なってきます。
上記タクシー送迎サービスの例でも、ターゲットが妊婦のママさんでも「サービス内容を知っているか」「サービス内容をしらないか」で伝える情報は変わってくるでしょう。
このように、接客の場としてLPを最大限活かすためには、「どのようなお客様が来訪しているか」を整理することが、コンテンツを設計するうえで必要不可欠です。アクセス解析 などを用いて分析してみるとよいでしょう。
では、「既に広告を運用しているけれど、うまく成果につながっていない」というお悩みをお持ち場合、どのようにターゲットを整理すればよいのでしょうか。非常にざっくりとした分類にはなりますが、よくある2つのケースで、それぞれの整理方法を紹介します。
パターン別手法（１）流入自体は獲得できているが、LPでの離脱が顕著である場合
＜想定される状態＞
リスティング広告のTDやバナーの訴求文から、ユーザニーズをキャッチできているにも関わらず、LPではユーザの心理状態に対し、適切なコミュニケーションが行えていない
＜ターゲットの整理方法＞
運用中のリスティング広告のTDやバナーの訴求文などから、ユーザニーズを再抽出、整理してみる
パターン別手法（２）流入自体あまり獲得できておらず、そもそも母数が少ない場合
＜想定される状態＞
入口からユーザニーズをキャッチできておらず、興味喚起が行えていない
＜ターゲットの整理方法＞
■自社商品・サービスの優位性、競合との比較から、訴求ポイントの抽出
■市場セグメントとターゲットの再設定から行ってみる。
上記のケースにあてはまらないケースもあるかと思いますが、いずれにしても現在の状態からひも解き、狙うべきターゲットの整理とニーズの抽出が、最初のステップとなります。
LPO実施ステップ2：課題点整理
ターゲットが整理できたら、「ユーザニーズとコンテンツとのギャップをなくす」ことに注力しましょう。
本来誘導したいゴール（CVポイント）に対して、ユーザがそこまで至らないのはなぜか？をポイントごとに見てみます。
主に見直していただきたいポイントとしては、以下の4点です。
- ファーストビュー： 流入元との整合性がとれているか？
- 情報設計(ストーリー構成)： ターゲットの目的・状態に併せた、情報提供がされているか？
- CVポイント(CTA)：CVボタンの設置箇所は、適した場所にあるか、迷わずすぐにクリックできるか？
- 離脱防止：余計なリンクや、ユーザが迷うボタンなど、離脱に繋がる要素はないか
上記を意識しながら、ターゲットとしたユーザのニーズに応えられるコンテンツの内容・流れになっているか、全体を点検し、課題点を抽出しましょう。
こちらの記事では、効果を高める構成の考え方を紹介しています。見直しポイントの参考にしてみてください。
LPO実施ステップ3：コンテンツへの反映・効果検証
前段の2つのステップで洗い出した課題点を改善したLPを用意します。
なお、ターゲット整理・課題整理にあたっては、ヒューリスティック分析のほかに、定性調査・定量調査などデータに基づく分析ができると、より高い改善率が見込めると思います。
また、一度の改善で終わりではなく、抽出した課題感に対して、仮説・実施・検証のサイクルを繰り替えし行うことで、効果改善・効果維持が期待できるようになるでしょう。
LP改善・LPOにお困りのかたへ
今回、LPOおススメの手順・3STEPをご紹介しました。
メディックスのアドクリイティブ特化チーム「B-SOKU」では、お客様の商材・ターゲット・配信媒体など、広告状態を網羅的に把握し改善点を抽出、過去の効果改善実績に基づいたリエイティブをご提案致します。
ぜひお気軽にご相談ください。
B-SOKU紹介ページ
https://www.medix-jirei.com/b-soku/
