CASE導入事例

リード獲得から成約まで紐づけた広告評価のためのダッシュボード構築

データ解析 Googleアナリティクス
武蔵コーポレーション株式会社

武蔵コーポレーション株式会社

武蔵コーポレーション株式会社

目的

  • マーケティング施策のスピードアップ
  • 獲得したリードの成約率の改善
  • 成約率の改善に向けたターゲット顧客の開拓

課題

  • 広告評価レポートの作成に時間がかかっていた
  • インサイドセールスの成果向上のためのリードの質改善
  • ターゲットを狙ったマーケティングができていなかった

効果

  • GA4及びBigQuery連携機能の導入
  • 広告評価ダッシュボード(GDP)の構築
  • 広告、GA4、SFAの各種データを紐づけた広告評価

不動産業界などWeb上のコンバージョンでは完結しない「リード系ビジネス」を展開している企業にとって、Webマーケティングの色々な施策をどのように評価するのか、そしてその評価のためにどのようなレポーティング環境を構築するのか、という点は非常に重要な課題です。また、環境の変化やツールのアップデートにいち早く対応し、正しく素早く施策の評価を行っていく事がマーケティング担当者には常に求められています。 今回は、GA4をいち早く導入し、成約に基づく広告評価を実現している武蔵コーポレーション株式会社マーケティンググループの黒田様、内田様、佐々様に話を伺いました。

お話を伺った方

武蔵コーポレーション株式会社
社長室 マーケティンググループ
グループ長
黒田 漢

武蔵コーポレーション株式会社
業務管理課 業務推進グループ
リーダー
内田 瞬也

武蔵コーポレーション株式会社
社長室 マーケティンググループ
リーダー
佐々 成之

「販売ノルマがない」という企業方針を支えるため、マーケティング施策におけるリード獲得数・商談獲得数は必達!

武蔵コーポレーション株式会社は、不動産の中でも収益用不動産による資産形成・資産保全のコンサルティングに特化した企業です。同社が提案する自社ブランドの中でも代表的な「ReBreath(リブレス)」は、中古物件をいったん買い取り、建築の専門家と社員が現場に何度も足を運び、そして100項目の検査項目を調査した上で大規模な修繕によって中古物件を再生させ、顧客に提供しています。また、不動産業界の営業戦略では一般的な販売ノルマがないということも同社の特徴です。販売ノルマに追われた社員が物件を無理に売ろうとしないことが、顧客からの信頼を得ている要因の一つとなっています。
その顧客獲得の元になるリード獲得の役割を担うのが、同社のマーケティンググループです。

内田氏 マーケティンググループのミッションはお客様をあつめてくること。また、Web広告などから獲得したリストに対してナーチャリングやインサイドセールスを行い、商談化につなげることも主な業務になります。
弊社の特徴として販売ノルマがないので、押し売りをすることなく、買いたいと言ってくれたお客様にだけ物件をご紹介しています。そのためには毎月安定してリード獲得を実現することが必要で、それが弊社のビジネス上の強みの根幹を支えています。

マーケティングにおいて、顧客獲得の起点となるリード獲得の目標を確実にクリアしていくことが、同社の企業方針を支えています。 一方で、「獲得したリードを商談につなげる」ことに関して、同社はどのような考えのもとマーケティング施策を行っているのでしょうか。

広告評価は単純なリード獲得効率だけではなく、そこからどれだけ商談につながったかという指標で評価

内田氏 広告の媒体評価については、単純なWeb上でのリード獲得のCPAだけではなく、どれだけ商談につながったかということや、さらに最終的な成約につながったかどうかまで見て、評価をしています。リード獲得のCPAが安くても商談につながらない媒体や、逆にリード獲得のCPAは高いが商談まで見ると効率が良い媒体もあるので、そこはリード獲得のCPAだけで判断すると間違えた評価になってしまうと思っています。

マーケティングにおける担当者の役割は、リード獲得から商談化、さらには成約まで、顧客のフェーズごとにミッションが分かれている企業もいる一方で、同社ではリード獲得から商談化まではもちろんのこと、成約まで含めて広告の評価を行っているということで、そのようなマーケティンググループのスタンスが同社の企業方針を支えているということが良くわかります。

今までの広告評価の仕組みを担保したまま、新しい環境(GA4)への対応が必要だった

広告評価を正しく行う上で、同社は従来よりGoogle Analytics(GA)を活用しており、またGAを通してWeb広告の媒体データと商談化や成約の情報を管理するSFAとの紐付けを行ってきました。

内田氏 Universal Analytics(UA)が今後サポート終了になるということで、メディックスからご提案いただきGA4を導入しました。また、広告の評価に関して、SFAとGA4との連携は非常に重要だと思っています。

同社がGoogle Analyticsの最新バージョンであるGA4を導入したのは2021年10月、メディックスがGA4の導入支援を行った企業の中でも同社の導入は非常に早い方でした。新しいツールや仕組みに対しても抵抗感がなく、必要なものや良いと思ったものは、すぐにでも進めていくという同社の風土があるからこそのことでしょう。さらに同社では、GA4のデータと広告媒体データ、そしてSFAのデータをGoogle Cloudが提供するDWHである「Google BigQuery」に集約し、ダッシュボードで可視化をするという取り組みもすでに行っています。

成約データまで紐づけた広告評価レポートを自動生成

GA4とBigQueryを活用した広告評価ダッシュボード(Google データポータル※)
GA4のデータ、広告データをBigQueryに連携・統合。 さらにSFAのデータも取り込んで、オフラインでの成果(成約)も含めた広告評価がしやすい環境を構築。 今後取り組まなくてはいけない1stPartyデータ活用の第一歩を踏み出す土台を作り上げました。

※Googleデータポータルは2022年10月にLooker Studioへ名称変更しました。

広告評価をリアルタイムにできて、施策のスピード感が上がる

同社とメディックスでは、広告データとSFAデータを紐づけたレポートを毎月の定例会で確認しながら、商談化CPAまで加味した広告評価を行ってきました。 そのために、メディックスではGAからデータを抽出し、共有いただいたSFAデータとの紐づけを手作業で行っていたため時間がかかり、定例会の実施が翌月後半となっていました。 GA4とBigQueryを活用した広告評価ダッシュボード(GDP)を導入したことにより、レポート構築が自動化され、定例会のタイミングを早めることができ、結果的に数値から施策への転換も早くなったことでマーケティングのスピード感も上がることが期待できます。

メディックスは広告代理店の枠を超えて、自主的に成約まで一緒に伴走してくれる

今回の取り組みを通して、メディックスに対する評価をお聞きしました。

内田氏 成約まで一緒に数字を追って伴走してくれるというのが、一番有難いところだと思っています。メディックスは広告代理店なので、本来の仕事としてはリードCPAを下げるとか量をとってくるところになると思うのですが、その代理店という枠を超えて、成約の部分まで見て評価しようと、メディックス側から提案して数値として出してくれたのはとても嬉しいです。 CPAには表れないところ、弊社がどうしたらより売り上げを拡大していけるかを考えて、毎回提案してくださいますね。

ターゲットに近い人だけをより集められるようなマーケティングをしていきたい

リード獲得だけでなく、成約までを紐づけてマーケティング施策の評価を行っている同社の取り組みをご紹介しました。正しい評価を継続するため、環境変化への素早い対応、そして施策スピードを高めるための基盤構築など、企業のマーケティング担当者にとっては非常に参考になる内容だったかと思います。
そして最後に、今後のマーケティングの展望や、実施していきたいことをお聞きしました。

内田氏 獲得したリードの属性、例えばどういう業界の人が多いのかなど、ある程度の傾向が見えてきたと思っています。集客の段階において、そのようなターゲットに近い人だけをより集められるようなマーケティングをしていきたいと思っています。(ターゲットを絞っていけば)我々のインサイドセールスの質が上がり、商談化率が改善し、ターゲットと遠い顧客との面談が減ることで営業の業務効率も上がっていくと思います。

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